Thiết kế thương hiệu thực sự là gì ?

Khi bạn là một designer thì ắt hẳn sẽ có những sản phẩm liên quan đến thiết kế thương hiệu. Nếu bạn có những ý niệm đại loại như

• Thiết kế logo chính là thiết kế thương hiệu
• Làm sản phẩm thương hiệu cần làm cho thật đẹp
• Làm thiết kế thì phải làm cho chủ doanh nghiệp thấy đẹp
• Làm thiết kế đẹp có thể thay đổi số phận của một doanh nghiệp

Thì nhất định bạn nên đọc bài này. Nghề thiết kế thương hiệu không chỉ là một logo, bộ nhận diện thương hiệu thật đẹp, làm hài lòng khách hàng … mà còn vô vàn điều những thú vị khó khăn cần tìm hiểu.

Nhàn cư lâu rồi, bắt đầu viết bài Thiết Kế dành cho Thương Hiệu (tập hợp lại cho mọi người dễ đọc)

Bài 1: Cần Có Thương Hiệu Để Làm Gì?

(Một chút hiểu biết về Thương Hiệu cho thiết kế)

Nếu bây giờ tôi không viết sách đồ hoạ nữa, chuyển sang viết sách tư vấn nuôi và kinh doanh mèo độc để làm giầu nhanh, bạn có dám áp dụng lời khuyên của tôi để sớm trở thành triệu phú? Tôi đảm bảo, ngay cả khi tôi miễn phí, trả tiền để bạn đọc sách, bạn cũng chẳng quan tâm, vì Vũ Thu Hương là ai trên “bản đồ tâm trí” (định vị thương hiệu) của bạn về nuôi và buôn bán mèo cơ chứ (Chiêu là con mèo tây tây đầu tiên của tôi).

Vậy làm thế nào để bạn mua sách “Trở Thành Triệu Phú Chỉ Với Một Lứa Mèo Đầu Tiên” do tôi viết?

Thương hiệu được ưu tiên trong lựa chọn

Tất nhiên là tôi không thể để bạn đọc thử hết sách rồi mới lấy tiền như bán bát phở được, bạn phải trả tiền trước. Bát phở dù cực dở, bạn vẫn phải trả tiền, và bạn chỉ có thể “rút kinh nghiệm lần sau”. Để tránh điều này, nhất là khi đó là lần duy nhất (như một chuyến thăm thủ đô lần đầu), bạn cần một cái tên đảm bảo, đã được số đông thừa nhận, kiểu “Phở Bát Đàn” chẳng hạn.

Chỉ như vậy, bạn sẽ thấu hiểu giá trị đầu tiên của “Có Thương Hiệu”: sự lựa chọn đầu tiên, thậm chí duy nhất đã được đảm bảo.

Thương hiệu được định giá

Ví dụ (giả tưởng), tôi nhập từ Anh về một đôi mèo, lai giống để bán với giá rất cao, do độc. Một chị A thấy hấp dẫn, mua của tôi một em, rồi nhập một em từ Anh, sản xuất mèo con rồi bán với giá rẻ hơn (do chỉ mất chi phí ship một em, còn một em mua trong nước). Vậy là giá mèo đã hạ hơn. Một chú B cũng tham gia làm giầu từ mèo, mua của tôi một em, mua của chị A một em, sản xuất thành vài đàn. Giá mèo lúc này quá rẻ, rẻ đến mức bạn chả muốn cho mèo đẻ nữa, và nghĩ phải đưa nó đi bác sĩ sớm thôi. Nếu đang trong tình trạng kinh doanh bết bát này, tôi cứ hét giá 10tr/em, chắc người ta nghĩ tôi đã bị điên vì muốn làm giầu nhanh.Vậy làm thế nào để bạn luôn giữ được giá mèo cao chót vót, trong khi những nhà khác giá mèo rớt nhanh như đồng Nhân Dân Tệ?

Đây chính là giá trị thứ hai của “Có Thương Hiệu”: được ấn định giá mà mình mong muốn.(Bằng cách nào thì bài sau tôi sẽ giải thích, hoặc bạn có thể tham khảo chiến lược này từ các thương hiệu nổi tiếng).

Nếu bạn nhận được thiết kế logo, bộ văn phòng của một doanh nghiệp mới toanh thì đừng tâm sự với cậu bạn là tớ “thiết kế thương hiệu nhé”, chỉ nên bảo là “thiết kế nhãn hiệu thương mại” cho doanh nghiệp thôi. “Làm Thương Hiệu” dù nhìn ở góc độ của một thiết kế cũng “to chuyện” hơn bạn nghĩ, bạn phải hiểu về thương hiệu nhiều hơn những kiến thức “lam thì tin cậy, đỏ thì sôi động, hay hồng là đáng yêu”. Còn “Có Thương Hiệu” chỉ dành cho những doanh nghiệp đã được người tiêu dùng thừa nhận, không phải kiểu tự phong ông hoàn nọ, bà chúa kia như showbiz Việt. Và cũng chỉ dành cho những doanh nghiệp thực sự muốn hướng đến những giá trị bền vững cho mình và cho khác hàng. Những doanh nghiệp không có yếu tố này, thiết kế có cố gắng bao nhiêu cũng chẳng thể xây dựng lên một thương hiệu thực sự cả.

Bài 2: Thương Hiệu là một tập hợp các thiết kế đẹp?

(Một chút quan niệm về thiết kế hiệu quả cho làm thương hiệu)

Các thiết kế thường hay bình phẩm về một thiết kế đẹp. Ở đâu có cái xấu là ở đó xuất hiện các cmt đầy nhiệt huyết chỉ dẫn con đường đi tới cái đẹp. Nhưng tôi hiếm khi thấy họ nói về một thiết kế hiệu quả, gạch đầu dòng về những yếu tố bắt buộc của phương tiện truyền thông (brochure, poster, banner…) cần phải có.

Bạn đã bao giờ nghe thấy trường đại học ra đề thi sai chưa? Khá nhiều. Có bao nhiêu thí sinh biết là đề sai? Bao nhiêu người biết sai và dám ghi vào tờ giấy thi là đề sai nên không giải được? (tương tự, bạn có dám nói với chủ doanh nghiệp là mô hình của họ có vấn đề ko? Và từ chối hợp đồng vì biết ko thể “giải được”?)
Tựa như ví dụ trên, bạn có nhận ra cái sai của đề “Bán mèo giá cao khi thị trường bão hoà” của tôi ở Bài 1 không? Tôi hỏi các bạn thiết kế tôi gặp, cùng một vài bạn làm kinh doanh nhỏ (qui mô như ví dụ bán mèo của tôi) trong vai trò người thuê thiết kế để tìm lời giải. Tất cả đều hì hục tìm cách chứng minh mèo mình xịn, chê đối thủ, quảng cáo tá lả, mà không biết, chẳng có đáp án nào cho trường hợp này, vì nó sai ngay từ đầu bài.

Vậy nếu là thiết kế, khi nhận yêu cầu thuê thiết kế quảng cáo bán mèo của tôi, bạn có biết đề “Bán mèo giá cao khi thị trường bão hoà” này sai ở đâu không (sau khi đọc kĩ ví dụ ở Bài 1)? Nếu biết, bạn sẽ hiểu được tại sao bạn luôn gặp vấn đề khi gặp gỡ khách hàng? Đọc hiểu yêu cầu thiết kế? Và mông lung trên con đường chạm tới một thiết kế hiệu quả?

Tôi sẽ trả lời bạn vào T5 (27/8) tới nhé. Từ đó, tôi muốn nói, việc của bạn không phải là “mời chào” người thuê thiết kế với các market long lanh bạn đã làm trước đó, mà phải biết cách làm việc cùng họ để hỗ trợ việc kinh doanh của họ hiệu quả hơn.

(Thực ra tôi muốn viết câu trả lời luôn, nhưng tôi biết, hầu hết các bạn sợ…dài, nên chia ngắn cho dễ đọc :D).

Bài 3: Đề Sai và Hậu Quả của nó với công việc thiết kế.

Bạn có tin là chỉ bằng một tấm billboard khổng lồ, thiết kế đẹp long lanh, và được treo ở Tràng Tiền Plaza đắc địa nhất Hà Nội sẽ khiến giống chó Nhật bị thất sủng gần 20 năm nay lại bán được mức giá trên trời tựa như một con Corgi không? Cho dù bạn có là một thiết kế rất cứng tay, mà câu trả lời vẫn là không, thì hãy rời bỏ sự quan tâm của bạn về thiết kế, để đọc chút ít lời giải đề Bán Mèo Độc bị sai, bạn sẽ biết, thiết kế phải làm gì đầu tiên để có một thiết kế hiệu quả.

Định vị thương hiệu – câu chuyện của chủ doanh nghiệp

Rõ ràng là ban đầu, tôi dự định định vị thương hiệu của mình trong khu Mèo Độc. Nhưng giờ đã bị cuốn theo thị trường, muốn mở rộng công việc kinh doanh theo hướng dễ dàng, tôi không còn “nhớ” về chiến lược ban đầu của mình nữa. Định vị thị trường hiểu theo khía cạnh của thiết kế là một cảm xúc, đặc tính, lợi ích riêng biệt của sản phẩm/dịch vụ được lưu trữ trong tâm trí của khách hàng. Ví dụ, nghĩ về cà phê bình dân, không khí xuề xòa thoải mái, đậm phong cách Việt: tôi nghĩ đến cà phê vỉa hè. Nghĩ đến cà phê có chút phong cách hiện đại, tiện nghi, có nhiều lựa chọn, giá cả phải chăng: tôi nghĩ đến cách quán dạng Highland Coffe, Trung Nguyên…(khá nhiều thương hiệu định vị ở khu này). Nghĩ đến cà phê sang chảnh: tôi nghĩ đến Starbuck…Đây là định vị dựa vào cảm xúc của khách hàng. Có nhiều dạng định vị, hàng tiêu dùng thì hay định vị bằng giá, hàng điện máy hay định vị bằng chất lượng và uy tín.(Làm sao để biết mình định vị đúng thì tôi sẽ đề cập chi tiết ở Bài 3: Xử lí thông tin cho một thiết kế hiệu quả)

Quay lại vụ quảng cáo bán mèo. Nếu tôi định vị ở khu vực giống mèo độc, giá cao cho những khách hàng thu nhập cao, thì trước khi giống mèo Anh lông ngắn có khuynh hướng bão hòa, tôi đã phải dự đoán được xu hướng thị trường và tìm ngay một giống khác độc đáo hơn, ít người biết tới để nhân giống, như Munchkin chẳng hạn. Rồi khi Munchkin cũng chuẩn bị bão hòa, có lẽ tôi phải đầu tư thời gian và vốn dài hơi hơn, thuần hóa và nuôi dưỡng người đẹp không tuổi Mèo Cát đáng yêu khủng khiếp, để tạo đỉnh cao độc đáo mới. Không bao giờ được để người tiêu dùng nghĩ đến bạn mà ko gắn liền với hình ảnh một loại mèo hiếm nhất nhì Việt Nam. Khi chẳng còn một giống mèo tự nhiên nào đủ độc đáo, có lẽ tôi buộc lòng phải thành lập phòng nghiên cứu, thuê các chuyên gia về để tạo ra các giống mèo lai đặc biệt chỉ riêng tôi có. Giờ bạn đã biết tại sao các thương hiệu lớn thường có phòng R&D. Đây là con đường tất yếu của những thương hiệu muốn đi con đường của riêng mình, ra định hướng cho người tiêu dùng. Bạn có thể học hỏi điều này từ chiến lược của Apple, Gillette…

Làm hài lòng khách hàng – câu chuyện của người thiết kế.

Khi bạn gặp khách hàng, ngay sau những câu hỏi về hạng mục thiết kế, bạn sẽ chuyển sang những câu hỏi kiểu như: Anh/chị muốn gì? Anh/chị thích mầu gì? Anh/chị có thích mẫu nào đặc biệt ko (nếu có hãy đưa để em nghiên cứu)…? Có phải bạn đang định làm chiến dịch quảng cáo để bán hàng cho chính chủ doanh nghiệp Bán Mèo Độc không? Và ấp ủ “đạo nhái” một thiết kế mà người chủ đã mê mệt, nhằm nhanh chóng kết thúc chiến dịch thuận lợi không? Trong trường hợp này, thiết kế và chủ doanh nghiệp bán mèo đã không chịu bỏ qua sở thích cá nhân, rồi cùng nhau đưa thông điệp và sản phẩm thiết kế đến cái đích cuối cùng là người mua mèo, mà chỉ tìm cách “xoay quanh nhau”. Hơn thế, chủ doanh nghiệp Bán Mèo Độc đã vô tình, hoặc cố ý đẩy trách nhiệm tăng doanh thu nặng nề của cả một hệ thống và chiến lược kinh doanh chệch hướng vào tay các thiết kế. Đó chính là nguyên nhân tại sao thiết kế nếu không nhận diện được đề sai, sẽ cảm thấy vô cùng mông lung, rồi băn khoăn tìm hết ý tưởng này đến ý tưởng khác, giúp chủ doanh nghiệp “trốn chạy” một vấn đề đã bị đi vào lối cụt.

Hôm qua tôi lại gặp một đề sai “muôn thủa” của một trung tâm đào tạo đồ họa khi nói chuyện với một bạn ở bộ phận PR chiến dịch chiêu sinh. Họ muốn giới thiệu một khóa học chất lượng cao, hứa hẹn rằng khi hoàn thành khóa học, học viên sẽ trở nên chuyên nghiệp, có tương lai rộng mở. Nhưng họ lại dùng cách tiệm cận những học viện trượt Đại Học để truyền thông. Vấn đề không phải sinh viên trượt đại học có đủ kiến thức nền hay không, mà vấn đề ở chỗ trung tâm đó đặt vấn đề sai. Nếu bạn đã trượt Đại Học (dù không rõ lí do), thì với nguồn vào như thế, trung tâm sẽ gây nghi ngờ cho người học và người đang tìm hiểu về khóa học: tại sao tôi có thể vượt trội trong khi lựa chọn này chỉ là lựa chọn thứ cấp?Nếu đúng, Trung tâm này phải đặt vấn đề lại, là tiệm cận học sinh cấp 3, từ các thiết kế non kinh nghiệm, từ những người đam mê đồ họa muốn theo đuổi ngành này, và biến lựa chọn học trung tâm của họ là lựa chọn cạnh tranh, thậm chí ở trong thế ưu tiên số 1. Và tôi đã hỏi lại bạn trong bộ phận chiêu sinh: lí do nào một trung tâm uy tín thế, học phí cao như thế lại có thể làm hỏng chiến dịch từ trứng nước như vậy? Họ sai hoặc ấp ủ điều gì thì tôi chịu. Nhưng với trường hợp này, thiết kế có sáng tạo miệt mài cũng chẳng làm giảm sự hoài nghi từ khách hàng tiềm năng. Và lỗi không tại bạn, nhưng trách nhiệm trên vai bạn lại quá tầm.

Vậy nếu chủ doanh nghiệp Bán Mèo Độc đã đi đúng hướng: định vị ở phân khúc Mèo Độc, và Khác Hàng Mục Tiêu là khách có thu nhập cao, lối sống hiện đại kiểu phương Tây, thiết kế sẽ phải khai thác thông tin cho công việc của mình như thế nào để hỗ trợ doanh nghiệp bán mèo hiệu quả? Tôi sẽ đưa cho bạn list câu hỏi cơ bản và cách xử lí thông tin ở bài tiếp theo. Phần này mới là công việc chính của thiết kế, nhưng nếu bạn không đọc hiểu kiến thức về Định Vị, Khách hàng mục tiêu, Đặc tính thương hiệu…bạn sẽ khó mà tiệm cần một thiết kế hiệu quả.